Omnichannel-Commerce

Was ist Omnichannel-Commerce?

Omnichannel-Commerce bezeichnet eine moderne und ganzheitliche Vertriebs- und Kommunikationsstrategie im Handel, bei der alle verfügbaren Kanäle eines Unternehmens – online und offline – miteinander vollständig integriert und vernetzt werden. Das zentrale Ziel ist es, der Kundschaft ein nahtloses, konsistentes und personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten, unabhängig davon, welchen Kanal (Touchpoint) sie gerade nutzen.

Der Fokus liegt dabei auf dem Kunden und seiner Customer Journey, nicht auf den einzelnen Kanälen. Der Übergang zwischen den Kanälen soll fließend und bruchlos erfolgen.

Kernmerkmale des Omnichannel-Ansatzes

• Kundenzentrierung: Alle Prozesse und Kanäle sind auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden ausgerichtet.
• Volle Integration: Alle Vertriebs-, Kommunikations- und Servicekanäle greifen auf dieselbe, zentrale Datenbasis zu (z.B. Bestandsdaten, Kundendaten, Bestellhistorie).
• Konsistenz: Preise, Sortimente, Markenbotschaften und Service-Level sind über alle Kanäle hinweg einheitlich.
• Nahtlose User Experience: Kunden können einen Vorgang in einem Kanal beginnen und in einem anderen beenden, ohne dass Informationen verloren gehen oder sie sich erneut „vorstellen“ müssen.

Beispiele für Omnichannel-Service

• Click & Collect: Online bestellen und im stationären Geschäft abholen.
• Return-in-Store: Im Online-Shop gekaufte Ware im Ladengeschäft zurückgeben.
• Same-Day-Delivery vom lokalen Lager/Geschäft aus.
• Personalisiertes Marketing: Ein Kunde erhält nach einem Besuch im Ladengeschäft eine E-Mail mit einem Gutschein für Produkte, die er dort angesehen hat.

Grafik: Generiert mit KI

Abgrenzung von Omnichannel zu Cross-Channel-Commerce

Der Begriff Cross-Channel-Commerce wird oft im Zusammenhang mit Omnichannel genannt, stellt jedoch typischerweise eine Vorstufe oder Teillösung dar. Der Kernunterschied liegt in der Tiefe der Integration und der daraus resultierenden Nahtlosigkeit des Kundenerlebnisses.

1. Das Kundenerlebnis und die Perspektive

Beim Cross-Channel-Commerce ist der Kunde zwar in der Lage, verschiedene Kanäle zu nutzen, um eine Aufgabe zu erfüllen (z.B. online kaufen und im Laden abholen), doch die Kanäle agieren oft noch als separate Einheiten. Der Fokus liegt darauf, dem Kunden Wechselmöglichkeiten zwischen den Kanälen zu geben. Der Kunde muss dabei aktiv "springen" und bemerkt die Schnittstellen und die Grenzen zwischen den Systemen.

Beim Omnichannel-Commerce hingegen ist die gesamte Strategie auf den Kunden zentriert, nicht auf den Kanal. Das Ziel ist eine durchgängig nahtlose (seamless) Erfahrung. Der Kunde soll die Übergänge zwischen den Kanälen gar nicht bemerken. Er interagiert mit der Marke, nicht mit einem spezifischen Kanal.

Ein Beispiel: Ein Kunde hat vor sechs Wochen online einen hochwertigen Kaffeevollautomaten gekauft, der nun einen Defekt aufweist.

Cross-Channel-Erlebnis (Kanäle als separate Einheiten)

Die Kanäle sind zwar verknüpft, erlauben aber keinen prozessualen Übergang ohne erneute Identifizierung und Registrierung des Falles:

• Start Online (Schnittstelle 1): Der Kunde beginnt die Reklamation online und füllt ein Formular aus. Er erhält eine Fall-Nummer und die Aufforderung, das Gerät einzuschicken. Er möchte den Artikel aber lieber direkt im nahegelegenen Laden abgeben.
• Wechsel zur Filiale (Schnittstelle 2): Der Kunde geht mit dem Gerät in die Filiale. Der Mitarbeiter im Laden bittet um die Bestellbestätigung oder die Online-Rechnung, da sein lokales Kassensystem (POS) und das Reklamationssystem getrennt sind. Der Mitarbeiter kann die online erstellte Fall-Nummer nicht nutzen und muss im Filialsystem einen neuen Fall eröffnen und alle Kundendaten neu eingeben.
• Die Konsequenz (Das Springen): Der Kunde muss sich aktiv umstellen, verstehen, dass der "Fall Online" nun beendet ist und ein "Fall Filiale" beginnt. Er muss seine Zeit dafür aufwenden, alle Informationen doppelt zu liefern und die organisatorische Trennung der Kanäle hinzunehmen. Er interagiert mit dem Kanal (Online-Formular, dann Ladensystem), nicht nahtlos mit der Marke.

Omnichannel-Erlebnis (Nahtlose, kundenfokussierte Erfahrung)

Die gesamte Strategie ist auf den Kunden zentriert, und die Kanäle agieren als Einheit:

• Start Online: Der Kunde beginnt die Reklamation online, meldet den Defekt und wählt als Rückgabeoption: "Abgabe in Filiale X". Das System generiert keine separate Fall-Nummer, sondern ordnet den Vorgang direkt dem zentralen Kundenprofil und der Ursprungsbestellung zu.
• Wechsel zur Filiale (Nahtlos): Der Kunde kommt in die Filiale. Der Mitarbeiter fragt nur nach der Kundennummer oder dem Namen. Im zentralen System erscheint sofort der offene Vorgang: "Reklamation Kaffeevollautomat – zur Abgabe vorbereitet."
• Die Konsequenz (Unsichtbarkeit): Der Mitarbeiter schließt den Vorgang im selben System ab, in dem er begonnen wurde, bestätigt die Annahme und leitet die Reparatur oder den Umtausch ein. Der Kunde musste nichts neu eingeben oder die Prozesse des Händlers verstehen. Der Kunde hatte das Gefühl, mit einer einzigen, intelligenten Marke zu interagieren, unabhängig davon, ob er online oder offline war.

2. Datenbasis und Konsistenz

Ein entscheidender technischer Unterschied liegt in der Datenverwaltung:

• Cross-Channel: Die Kanäle sind zwar miteinander verknüpft, aber sie arbeiten oft noch mit getrennten oder inkonsistenten Datenbeständen. Das kann dazu führen, dass ein Kundendienstmitarbeiter im Laden (Offline) keinen Zugriff auf die detaillierte Bestellhistorie des Kunden im Web-Shop (Online) hat. Auch die Preise oder Aktionen können zwischen den Kanälen variieren.
• Omnichannel: Hier greifen alle Kanäle auf eine zentrale, einheitliche Datenbasis (Single Source of Truth) zu. Alle Informationen – von Lagerbestand über Kundenhistorie bis hin zu Preisen – sind in Echtzeit synchronisiert. Dadurch erhält der Kunde über jeden Touchpoint hinweg dieselben Informationen und eine konsistente Markenbotschaft.

3. Beispiel Verfügbarkeit und Logistik

Stellen wir uns vor, ein Kunde sucht ein Produkt:

• Im Cross-Channel-Modell kann der Online-Shop anzeigen, dass das Produkt nicht mehr vorrätig ist. Das System weiß zwar, dass es Filialen gibt, kann aber oft nicht in Echtzeit den lokalen Lagerbestand dieser Filialen prüfen oder dem Kunden eine Option zur Reservierung geben.
• Im Omnichannel-Modell sieht der Kunde im Online-Shop sofort, dass das Produkt dort nicht verfügbar ist, aber im nächstgelegenen physischen Geschäft vorrätig ist. Er kann es direkt reservieren oder sich von dort zuschicken lassen (Ship-from-Store). Die Warenwirtschaft ist so tief integriert, dass das gesamte Inventar (online, Filiale, Lager) als ein einziges, nutzbares Gut betrachtet wird.

4. Beispiel Retourenprozess

Ein Kunde möchte einen online gekauften Artikel zurückgeben:

• Cross-Channel: Oftmals wird die Retoure im stationären Laden nur als Service-Akt akzeptiert, aber die Rückerstattung muss separat über den Online-Kanal abgewickelt werden. Das Personal im Laden hat möglicherweise nicht die Berechtigung oder die technischen Mittel, die Gutschrift sofort zu veranlassen.
• Omnichannel: Der Kunde kann den Artikel in jeder Filiale zurückgeben. Das Personal verarbeitet die Retoure sofort über ein zentrales Kassensystem, die Rückerstattung wird sofort ausgelöst, und die Ware wird, sofern unversehrt, direkt dem physischen Lagerbestand der Filiale hinzugefügt. Das ist effizient für den Händler und bequem für den Kunden.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Cross-Channel ermöglicht den Wechsel, während Omnichannel den Wechsel nahtlos und unsichtbar macht und die Kundenzufriedenheit durch die absolute Konsistenz steigert.

Omnichannel ist daher die konsequente Weiterentwicklung von Cross-Channel. Während Cross-Channel den Wechsel zwischen Kanälen ermöglicht, macht Omnichannel diesen Wechsel unsichtbar und nahtlos aus Kundensicht.

Hybrid Commerce

Hybrid Commerce ist ein weiterer Begriff, der eng mit Omnichannel verknüpft ist, oft aber den speziellen Fokus auf die Verschmelzung der physischen und digitalen Welt legt.

Hybrid Commerce beschreibt die Strategie, bei der der stationäre Handel (Brick-and-Mortar) und der E-Commerce (Online-Handel) so miteinander verbunden werden, dass die Vorteile beider Welten genutzt werden:

• Vom Online zum Offline (O2O): Kunden können online recherchieren, bestellen oder Termine vereinbaren und dann die Ware im Laden abholen, anprobieren oder einen persönlichen Beratungstermin wahrnehmen.
• Vom Offline zum Online (O2O): Kunden können im Geschäft Produkte scannen, um zusätzliche Informationen, Kundenbewertungen oder Verfügbarkeiten in anderen Filialen/online zu erhalten, oder sie bestellen vergriffene Größen direkt über ein Terminal im Laden nach Hause.

Der Begriff betont somit die Schnittstelle zwischen Ladengeschäft und Web-Shop als zentralen Bestandteil einer umfassenden Omnichannel-Strategie. Das Ziel ist es, dem Kunden kein Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch anzubieten, um die Hürden zwischen den Vertriebsformen zu beseitigen.

Vorteile des Omnichannel-Commerce

Gesteigerte Kundenzufriedenheit und -bindung: Das reibungslose Erlebnis über alle Kanäle führt zu einer höheren Loyalität. Omnichannel-Kunden tätigen häufigere und wertvollere Käufe.

Umsatzsteigerung: Die Nutzung mehrerer Kanäle erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs.

Verbesserte Datenanalyse: Durch die zentrale Datenbasis erhält das Unternehmen ein ganzheitliches Bild des Kundenverhaltens (360-Grad-Sicht).

Effizientere Bestandsverwaltung: Der gesamte Warenbestand (online, Lager, Filiale) ist transparent, was z.B. Ship-from-Store ermöglicht.

Herausforderungen des Omnichannel-Commerce

Die Umsetzung einer echten Omnichannel-Strategie ist mit hohen Anforderungen verbunden:

Technologische Komplexität: Die Integration verschiedener, oft historisch gewachsener (Legacy) Systeme (Warenwirtschaft, CRM, E-Commerce-Plattform) erfordert hohe Investitionen. Moderne, serverbasierte Warehouse Management Systeme und Versandsysteme versuchen, z.B. über Abomodelle, die Kosten für Ommnichannel Commerce zu senken.

Organisatorischer Wandel: Die Aufhebung von Silos in der Organisation (z.B. getrennte Abteilungen für Online und Filialen) sowie die Schulung der Mitarbeiter sind notwendig. Hier setzen moderne Sotwarelösungen auf intuitive Grafische User Interfaces (GUI), die nur einen geringen Schulungsaufwand erfordern und assistieren, um manuelle Fehler zu vermeiden.

Datenmanagement und Datenschutz: Die Konsolidierung und Verwaltung sensibler Kundendaten über alle Kanäle hinweg muss höchsten Anforderungen an Sicherheit und Compliance genügen. Durch modernes Rollen- und Rechtemanagement und die Wahl von On-Premises oder Cloud bieten moderne Softwarelösungen für Intralogistik und Versandlogistik höchste Sicherheitsstandards.